Diez errores que toda organización benéfica debería evitar en los medios sociales

Hace una semana hablábamos en este espacio acerca de cómo Twitter puede utilizarse como herramienta para difundir las causas que promueven las organizaciones sin fines de lucro, sobre la base de que emplear correctamente los medios sociales puede ser una muy buena forma de conectar con donantes, benefactores potenciales y personas afines a las motivaciones y objetivos de cada entidad.

Complementando esa nota queremos compartir hoy algunas ideas de lo que debería evitarse hacer si se quiere trabajar efectivamente haciendo uso de los recursos de la web social. Para ello nos basamos en nuestra propia experiencia y en las orientaciones ofrecidas por Paige Henson (dueña de HHB Advertising y especialista en marketing con más de 30 años de trayectoria) a las empresas que están dando sus primeros pasos en la web social.

Los diez NO:

1. Crear una cuenta en cada red social que encuentras. Registrar a tu organización en todas las redes y medios sociales que conoces no es en absoluto garantía de una efectiva presencia online. Cada institución debe encontrar su propio espacio en función de su estructura, objetivos, proyectos, etc. Para alguna puede bastar el uso estratégico de sólo una red, o la combinación de dos o tres. El éxito no está en la cantidad.

2. Participar en una red social sin entender cómo funciona y en forma improvisada. Eso no quiere decir que los mensajes, recomendaciones e intercambios de información deban ser estructurados y carentes de espontaneidad. Pero sí que es importante aprender a usar cada medio para obtener el mejor provecho. Está claro que no hay nadie que lo sepa todo acerca de las nuevas tecnologías digitales, pero siempre habrá alguien que pueda asesorarte sobre cómo hacerlo mejor cuando estás comenzando.

3. Crear una cuenta o una página en un medio social y luego olvidarte de ella. Muchas organizaciones cometen el error de registrarse en redes sociales sólo para decir que están ahí, pensando que eso les dará una imagen de modernidad. Pero cuando los usuarios de esas redes ven esas cuentas sin actualización ni movimiento, perciben todo lo contrario: que la organización reconoce la importancia de usar esos medios pero todavía no entiende cómo hacerlo.

4. Creer que porque usar las redes sociales es gratis, no cuesta nada. Si las usas como en los puntos anteriores probablemente no te cueste, pero tampoco te dará ningún resultado positivo. Si de verdad quieres que valga la pena, debes saber que esta labor de comunicación y marketing consume recursos: de gestión, de tiempo y de esfuerzo. Si buscas que la presencia de tu organización en la web social sea eficaz, debes destinar personal para que trabaje en ello, ojalá a diario y de manera planificada, no como un pasatiempo.

5. Asumir que ser parte de la web social es un “mal necesario”. El modo de relacionarse en Internet ha cambiado y es difícil que haya una vuelta atrás a un formato unidireccional de comunicación. Y es muy bueno que así sea, aún con los riesgos potenciales a los que una persona o una organización podría estar expuesta. Por eso es mejor acercarse a estos medios con una mente abierta y un espíritu generoso.

6. Pretender ser parte de una o más redes sociales siendo paranoico. Se relaciona con lo anterior. El empleo de estos medios es una excelente manera de dar a la organización una voz personal y de comunicar lo que hace y necesita con calidez y disponibilidad al diálogo. Si constantemente te preocupas por el mal uso que otros pueden hacer con la información que compartes o te inquieta que te puedan hacer preguntas que no sabrías responder, no serás capaz de sacar el máximo provecho a esta experiencia.

7. Esperar que los seguidores, fans y contactos lleguen a ti primero. Debes ser proactivo. Buscar contactos, seguir a personas y organizaciones con intereses comunes, recomendar sus proyectos, compartir vínculos a otras páginas, iniciar conversaciones, plantear preguntas, solicitar opiniones. No olvides que estos medios son herramientas y que está en tus manos lo que hagas con ellas en beneficio de tu institución y de las causas por las que ésta trabaja.

8. Saturar a tus contactos con mensajes de autopromoción. Eso es spam. No puedes usar la web social sólo para enviar información propia. Recuerda que por algo se llama “social”. Está bien que compartas artículos y noticias de tu organización, pero eso debe ser parte de un flujo de comunicación en el que también compartas noticias de otros, apoyes otras causas, hables y escuches. El objetivo principal de usar estas redes es establecer relaciones, construir comunidad.

9. Esperar que lleguen nuevos donantes en forma inmediata. El trabajo de marketing y comunicación en la web social no es fácil ni tiene resultados automáticos. Los tiene, pero luego de un camino largo en el que se crea relaciones y se las mantiene. Si creas una cuenta con el único objetivo de recaudar fondos a corto plazo y te enfocas solamente en pedir ayuda, lo más probable es que pierdas interesados en apoyarte en lugar de ganarlos. Como todas las relaciones, las que se establecen en las redes sociales deben cultivarse.

10. Suponer que crear cuentas en redes sociales puede sustituir el trabajo con medios de comunicación tradicionales y las relaciones cara a cara. La presencia de tu organización en los medios sociales debe ser un complemento a su labor comunicacional. Una parte de una estrategia que difunda y promueva un mensaje coherente y dé a conocer una identidad propia. Mantener actualizado su sitio web, ocuparte de su aparición en radio, prensa y televisión y, sobre todo, valorar siempre el contacto directo con la comunidad, son tareas fundamentales.