Donaciones vía SMS: oportunidades y desafíos

A principios de este mes se difundió la noticia de que Vodafone presentó en España (y con la proyección de que entre en operación en 20 países más) una aplicación gratuita (Red Alert) que permite el envío de donaciones a través de SMS para colaborar con organizaciones sociales que trabajan en zonas necesitadas debido a desastres naturales o lo hacen en el desarrollo de otros proyectos solidarios.

Además de servir para este fin, Red Alert brinda información sobre iniciativas impulsadas desde la propia empresa que incluso pueden significar la convocatoria a la realización de labores remuneradas en el Tercer Sector. El lanzamiento llama la atención porque constituye una mirada a largo plazo en la promoción del uso de mensajes de texto para apoyar causas sociales, que va más allá de su impulso en situaciones de emergencia.

Pero está claro que son estas situaciones las que nos han mostrado recientemente el potencial de esta herramienta y, sobre todo, de la combinación de distintos soportes para lograr una comunicación efectiva y para que ésta produzca resultados en forma instantánea.

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Nunca se dijo (y se provocó) tanto con tan poco

Tras el terremoto ocurrido en Chile el pasado 27 de febrero, los usuarios de Internet y medios sociales se movilizaron para solicitar ayuda para los damnificados. Para los activos en Twitter, bastaron 140 caracteres para animar a sus seguidores a donar, entregando información completa: #chileayuda a Chile (la suma del hashtag más la frase “a Chile” se refería a la Teletón organizada para ese propósito); vía @movistarchile(a través de qué compañía telefónica se podía canalizar la donación, con enlace a su cuenta corporativa); teléfono de contacto y los datos precisos para el envío de SMS (¡incluso con la mención del monto!).

Miles de mensajes como ése se compartieron en Twitter, en Facebook, en blogs y en sitios web creados especialmente para la ocasión. Y tuvieron efecto. La posibilidad de realizar una donación estuvo a un SMS de distancia, lo que resultó aún más cercano que el clic de las donaciones online, sobre todo para los usuarios más jóvenes.

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Nuevos desafíos para el sector social

Aunque la tendencia a utilizar este método es creciente, queda mucho camino por recorrer todavía, pero ya desde ahora esto plantea nuevos desafíos a las organizaciones sociales.

1) Trabajar la credibilidad. Luego del terremoto en Haití, la Cruz Roja Americana recaudó decenas de millones de dólares sumando donaciones ¡de USD 10 cada una! Logró esta participación masiva no sólo por el inmenso apoyo mediático que recibió su campaña, sino también porque se trata de una marca reconocida. Así, cabe preguntarse qué resultados tendría una campaña de este tipo promovida por una institución de menor tamaño o de la que se sabe poco. Aunque los montos que se dona por esta vía sean pequeños, nadie quiere entregar su dinero sin tener claro su destino.

2) Ordenar la comunicación. En muchas organizaciones puede existir el temor a que si se realiza una campaña para atraer microdonaciones sólo se logre que donantes habituales reduzcan el valor de su aporte. Nadie dice que eso no pueda ocurrir, en algún caso. Pero si se orienta el mensaje al público preciso, es más probable que se atraiga a nuevos interesados en la causa. Así, si el público potencial usuario de este canal son los jóvenes, la estrategia de comunicación debe diseñarse pensando en ellos (incluso pensando como ellos).

3) Informar y rendir cuentas. Cualquier persona con un celular puede enviar un SMS y hacer una donación. Muy bien. También entonces cualquier persona tiene el derecho de saber qué impacto produce su ayuda, y con esa misma facilidad y rapidez. ¿Están preparadas las organizaciones sociales para responder a esa demanda de información en tiempo real? No puede utilizarse estas herramientas en una sola vía. Si se entra al juego, hay que someterse a las reglas. La comunicación en el sitio web de la organización y en sus cuentas en redes sociales debe ser activa, transparente y permanente.

4) Agradecer. Es una gran noticia que cada vez más organizaciones sociales tengan la posibilidad de recaudar donaciones vía SMS, apoyadas por las compañías de telefonía que los gestionan. Mientras más empresas estén dispuestas a desarrollar aplicaciones como la de Vodafone, mucho mejor. Pero ojalá que esas aplicaciones contemplen también un “Gracias por tu ayuda”. Un SMS así de simple, o más complejo (“Gracias a 20 donaciones como la tuya mañana 10 niños tendrán desayuno”, por ejemplo). Y en esto es la organización social la que debe dar la indicación de qué decir.

5) Respetar la privacidad del usuario. Con la cantidad de SMS que se puede llegar a recibir con microdonaciones, se podría caer en la tentación de emplear esa base de datos para, más adelante, enviar mensajes solicitando aportes. Sería un gran error. Muy distinto si el usuario se suscribe a un servicio de notificación o si descarga una aplicación poniendo de manifiesto su voluntad de ayuda constante. Si no es así, todo mensaje cae en la categoría de SPAM.

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Como se cuenta en este artículo de Triple Pundit, en un estudio realizado por una empresa de marketing de Estados Unidos se encontró que el 13% de los estadounidenses hizo una donación para ayudar a las víctimas del terremoto en Haití utilizando un mensaje de texto. Además, el 19% de los encuestados afirmó que prefiere realizar una donación vía SMS a hacerlo de una manera tradicional.

Con lo anterior, se podría concluir que sólo queda ponerse a trabajar para empezar a utilizar con eficacia esta herramienta. Pero sin olvidar que no hay acción aislada que sirva: la clave está en integrar comunicación y fundraising mediante el uso de una diversidad de canales y soportes: web, e-mail, newsletters, redes sociales… sin dejar de lado el correo directo, las llamadas telefónicas y, por supuesto, el contacto presencial.

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