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Branding para ONGs: Cómo gestionar el valor de una marca social

Por Héctor Izarra P.

El pasado 25 de agosto participé en una charla sobre Branding – Gerencia de Valor de Marca organizado por el Instituto de Estudios Superiores de Administración – IESA y la iniciativa Social Media Talk Venezuela. Allí tocamos los siguientes temas:

1. Registro Marcario, con Rosa Mejuto del Escritorio Evans, Arias, Rengel & Paz: El proceso de registro de marcas en Venezuela, actualidad legal y protección de marcas.

2. Personal Brandingcon Verónica Sánchez y Fernando Ríos: Los beneficios de manejar nuestra imagen como una marca comercial: elaboración, transmisión y protección de nuestra marca personal.

3. Branding y Redes Sociales con Guillermo Amador DosPuntoUno – SMTalkVen: Cómo usar las redes sociales como canal de comunicación para crear valor en nuestra marca.

La temática estuvo muy interesante y aunque el enfoque de las presentaciones fue desde el mercadeo comercial y personal, no dejé de pensar en todo momento en cómo podemos aplicar estas recomendaciones y reflexiones a nuestras causas y organizaciones sociales.

Lo primero que aprendí es sobre el término branding: es un anglicismo empleado en mercadotecnia que hace referencia al proceso de hacer y construir una marca (en inglés, brand equity) mediante la administración estratégica del conjunto total de activos vinculados en forma directa o indirecta al nombre y/o símbolo (icono) que identifican a la marca influyendo en el valor de la misma, tanto para el cliente como para la empresa propietaria de la marca (Fuente: Wikipedia).

Por lo que he observado en las organizaciones sociales no hay tanto cuidado “comercial y legal” de la marca (nombre, logotipo o slogan) quizás por su desinterés lucrativo (salvo cuando la organización pertenece o está estrechamente vinculada a una empresa o marca comercial). Sin embargo, aunque el valor de la marca no reside en este ámbito, sí lo hace en el social, político y hasta económico en la posibilidad de conseguir donaciones.

La marca de una organización se alimenta primordialmente de la confiabilidad, respetabilidad y credibilidad que va construyendo con su trabajo, pero hay que tener presente que no es suficiente tener una causa: es necesario diseñar una estrategia comunicacional que lleve a mostrar adecuadamente ese trabajo social, lo logros obtenidos y la contribución de la organización al crecimiento y mejoramiento de la comunidad .

Ahora con las redes sociales se abre una excelente oportunidad, que está siendo aprovechada por muchas organizaciones desde hace tiempo, para no sólo mostrar su trabajo sino también interactuar con su beneficiarios y beneficiarias, aliados y aliadas y todos quienes se involucran en la consecusión de sus objetivos, aumentando y potenciando el capital humano y social de la organización.

A continuación presento alguno de los tips que me parecieron más importantes de la conversación sobre branding que se compartieron vía Twitter con el hashtag #BrandingIESA, y que nos pueden ser de mucha utilidad:

– La única moneda de cambio de las marcas en las redes sociales es su credibilidad.

– Una vez que la información está en digital y en Internet, es IMPARABLE su difusión. Hay que tener cuidado con lo que se publica: en los medios digitales no hay nada oculto.

– No es que no estés en las redes sociales: aunque tú no participes, igual están hablando de ti.

– Del Manifesto Cluetrain: “Los mercados son conversaciones, no hay secretos”.

– La clave del éxito de las marcas en las redes sociales es generar confianza, entrar en la conversación y sólo entonces comenzar a vender.

Gary Vaynerchuk, dueño de una cadena de distribución de vinos, es un gran ejemplo del buen uso de las redes sociales y Personal Branding.

– Con el branding y no con la promoción es que se logra la ‘aspiracionalidad’: el orgullo de ser identificado con la marca.

– Web2.0 es “la infraestructura que permite desarrollar la Internet que hace la gente”, Tim O’Reilly, 2004.

– Influencia NO es que te siga mucha gente en las redes, es ser capaz de convencerla.

– Si la gente sabe lo que quiere de nosotros y la percepción es congruente con lo que ofrecemos, la marca es exitosa.

– Las características no venden; los beneficios sí. ¿Cómo convertimos lo que tenemos de valor en beneficio para otros?

– Es recomendable registrar las marcas, usarlas y protegerlas al máximo.

– Hay que estar muy atentos y registrar legalmente todos los componentes de la marca para evitar vulnerabilidad, en los diversos países donde tengamos presencia.

(Imagen vía Flickr)

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Archivado bajo Comunicación, Marketing, Redes sociales