Hay mucho que decir acerca de cómo las organizaciones sociales pueden usar Facebook como herramienta de comunicación. Como en cualquier otro tema relacionado con la web social, todo lo que se opina y discute está ‘en construcción’, porque el mismo soporte está en desarrollo. Pero en base a lo que vemos todos los días en nuestro propio trabajo y en el de las muchas entidades que utilizan esta red, y a lo que leemos en blogs y otros medios, podemos dar algunas sugerencias básicas que valdría la pena tener en cuenta.
1. Designar al espacio en Facebook con el nombre de la organización en la URL.
Ya sea que la presencia de la entidad esté dada por un grupo o por una página en Facebook (lo segundo es lo más habitual y pensamos que también lo más recomendable, por no tener limitaciones para el número de fans y por las posibilidades que brinda), es muy importante registrar el nombre de la organización lo más pronto posible, para que la URL de la página quede así, por ejemplo: www.facebook.com/manoamanointl. Ingresando en www.facebook.com/username es posible elegir el nombre con sólo tener 100 fans (hasta hace poco el requisito mínimo era de 1000). Antes de escribir este post revisamos las páginas de varias organizaciones muy conocidas, y nos sorprendió ver que la mayoría aún no ha realizado este simple procedimiento.
2. Configurar las propiedades de la página para facilitar la participación.
Una página que sólo sirve para que la organización escriba mensajes y/o postee material gráfico o audiovisual, no tiene sentido. Facebook es una red social, es decir que su uso cobra sentido cuando se producen interacciones. Por eso es clave, desde el principio, fijar la configuración de la página (Settings) de tal manera que esa participación se facilite.
3. Usar la aplicación de ‘Notas’ para escribir, si la organización no tiene un blog.
Cuando una organización no cuenta con un blog, una alternativa interesante para escribir artículos, relatar experiencias y difundir contenidos textuales es la aplicación de Notas de Facebook, en las que, al igual que en un blog, los lectores pueden dejar comentarios y manifestar si les ha gustado la lectura. Esta aplicación puede fijarse además como una pestaña, para que así se despliegue junto a la del muro, y tiene la ventaja de que permite ‘etiquetar’ amigos, con lo que se puede llamar la atención de algunos, según el caso.
4. Usar la aplicación de ‘Notas’ y la de RSS para postear automáticamente, si la organización tiene un blog.
Si la entidad tiene un blog y lo actualiza regularmente, es muy útil emplear esta aplicación para que los nuevos posts se publiquen en forma automática en la página en Facebook, con lo que se muestran en el muro de la organización y en la página de Inicio de sus fans, y así se suman puntos de encuentro y difusión.
5. Conocer y probar otras aplicaciones.
Además de las aplicaciones básicas (fotos, videos, notas, enlaces, etc.), las páginas de Facebook pueden enriquecerse con muchas más. Hay algunas conocidas y ampliamente utilizadas (las que integran YouTube o Flickr, la que mencionamos antes –RSS-, la de Causes, etc.), y hay muchas otras que van surgiendo y que, dependiendo del área en la que trabaje la organización y el perfil de sus seguidores, puede ser interesante incorporar. Vale la pena, entonces, revisar la galería de aplicaciones de Facebook para hacerse una mejor idea.
6. Facilitar la navegación desde Facebook hacia otros sitios incluyendo ‘http://’.
Cuando el administrador de la página actualiza su estado recomendando visitar, por ejemplo, el sitio web de la organización, o una noticia acerca de su labor publicada en algún medio online, debe recordar incluir siempre ‘http://’ antes de la URL, pues si sólo escribe http://www.corpam.cl, por ejemplo, un usuario que tenga interés en visitar el sitio, deberá escribir nuevamente o copiar y pegar la dirección. Parece algo muy básico, pero con el solo hecho de facilitar que el usuario pueda hacer clic directamente sobre el enlace, se evita perder muchos visitantes y potenciales benefactores.
7. Construir comunidad.
Especialmente cuando se está comenzando a construir y alimentar la página de una organización, se debe tener en cuenta que “los amigos de nuestros amigos, pueden ser nuestros amigos”. Es decir que si la página tiene algunos seguidores (lo que significa que les interesa la labor de la entidad o que hay algún grado de afinidad con su misión), se puede contar con ellos mismos para que sugieran hacerse fans a otras personas a las que también les podría interesar. Y a medida que la comunidad crece, es preciso prestar atención a las acciones de los fans: cuando se publica algo, ¿hacen comentarios? ¿hacen clic en ‘me gusta’? Si esto no ocurre nunca, habrá que revisar la estrategia.
8. Estimular la conversación.
Esto se relaciona con lo anterior. La página de Facebook de una organización no puede convertirse en un ‘diario mural’ virtual, en una colección de comunicados y noticias unidireccionales. Para que una entidad social logre el compromiso de sus seguidores, es muy importante que hable con ellos. Hacer preguntas, plantear temas para discutirlos, dirigirse personalmente a algunos seguidores, cuando la ocasión lo amerite. En definitiva, lograr una comunicación cercana.
9. Dosificar la cantidad de mensajes y actualizaciones.
Para comunicar efectivamente y generar interacción no se requiere enviar demasiados mensajes. Un abuso de este recurso, como en cualquier otra herramienta, puede generar el efecto contrario al que se busca. Creemos que no es posible establecer una regla del número ideal de veces que se debe actualizar el estado en Facebook. Cada día y cada organización es distinta. Habrá ocasiones en las que se necesite (y los fans aprecien) una comunicación casi minuto a minuto. Como también se puede pasar un día completo sin escribir. Interesa la frecuencia, por supuesto, pero sobre todo la calidad del contenido.
Acerca de esto, cabe hacer referencia a la aplicación que muchos usuarios utilizan, por la que han integrado sus actualizaciones en Twitter y Facebook. En nuestro caso (podría ser distinto en otros) consideramos que la dinámica de la conversación en cada uno de esos sitios es diferente, por lo que el ritmo de Twitter puede ser algo agobiante para nuestros fans en Facebook. Por eso preferimos utilizar ‘Selective Twitter Status’, aplicación que permite elegir cuándo un tweet será publicado automáticamente también en nuestro muro, con sólo agregar la etiqueta #fb al final del mensaje.
10. Observar, observar y observar.
Para entender los modos y procesos comunicacionales en Facebook, para encontrar la mejor manera de utilizar esta red con fin social, para elegir adecuadamente las herramientas que mejor responden a los objetivos de la organización, mucho más que actuar, hay que observar. Tener siempre presente que se debe destinar más tiempo a leer que a enviar mensajes. A estudiar lo que hacen otras organizaciones sin fines de lucro, y también instituciones y empresas de otros sectores. Y a leer. Hay mucho material interesante, gratuito, circulando en la red, cuya lectura puede ahorrar tiempo y evitar errores.
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