Cada vez leemos y escuchamos con mayor frecuencia la mención del Community Manager, esa figura que ha surgido junto con el boom de las redes sociales y de un uso de la web basado en la conversación y la interacción. Lo cierto es que, dada la importancia de su función, empresas de todo nivel están contratando a profesionales que se hagan cargo de la gestión de la comunidad de usuarios/clientes, y las organizaciones sociales no se pueden quedar atrás.
Pero si las condiciones económicas de las compañías son muy distintas entre unas y otras, lo son aún más las de las entidades del Tercer Sector. Existen grandes organizaciones con presupuestos igualmente grandes, que pueden darse el ‘lujo’ de contar con personal especializado al frente de sus diferentes áreas. Pero hay muchísimas más instituciones pequeñas, que en muchos casos mantienen su labor gracias al trabajo de voluntarios, y que son precisamente las que más intentan (o deberían intentar) aprovechar las oportunidades que otorga Internet (y, en concreto, los medios sociales) para darse a conocer.
Así, la respuesta deseable a la pregunta: ¿Tu organización social necesita un Community Manager?, podría ser “¡Sí! Y que sea un especialista en comunicación y marketing”. Pero entendemos que la mayor parte de las entidades que hoy tienen presencia en redes sociales no están en condiciones de pagar para que un profesional del rubro se responsabilice de su orden y gestión. Es lo ideal, por supuesto. Pero si esperar a que eso sea una realidad significa no contar con presencia online, no recomendamos esperar. ¿Qué hacer, entonces? Desde nuestra experiencia, van cinco ideas que podrían ser de utilidad:
1. Define la estrategia de comunicación digital para tu organización. Sólo teniendo claro qué objetivos quieres cumplir sabrás dónde y cómo conviene estar presente. Si mantener actualizado tu sitio con determinada periodicidad, si crear cuentas en una, dos o más redes sociales, a qué público piensas llegar con la acción en cada una de ellas, etc. Estar en todas ‘por estar’ y sin un propósito establecido, no es sinónimo de eficiencia. Es mucho mejor limitar la presencia y trabajar con orden en los pocos espacios donde elijas comunicar.
2. Reflexiona antes de determinar quién se hará cargo de ese trabajo. ¿Es posible contratar a un profesional que se dedique a hacerlo? Si no, ¿quién sería la persona idónea dentro de la organización que podría cumplir ese rol? Claramente, esta persona debería ser parte del área de Comunicación de la entidad y tener conocimiento e interés en el uso de los medios sociales (esto es, además de ser usuario, entusiasmarse con estar al día sobre el tema). Si la organización es tan pequeña que ni siquiera cuenta con esta área, sé realista. Piensa en concentrar los esfuerzos en una o dos redes, o incluso para empezar sólo en el blog de la entidad, considerando que quien asuma esa responsabilidad será alguien que tiene otras prioridades.
3. Haz de la ‘curación de contenidos’ un hábito diario. Muchas organizaciones limitan su comunicación en medios sociales a los momentos en que se encuentran ‘en campaña’. Es decir, sólo aparecen cuando requieren ayuda, recursos. Sí, ‘la necesidad tiene cara de hereje’, pero estas herramientas están hechas para conversar, y en ello destaca quien conversa con sentido. Por eso indica a tu Community Manager (ya sea que tenga ese ‘título’ o que sea la persona que opera como tal) que se preocupe todos los días por nutrirse de contenidos de valor. Siempre habrá algo interesante que contar sobre la labor de tu propia organización, y mejor si eso se combina con noticias y documentos de otras fuentes del sector.
4. Valora la escucha.Si en tu institución se promueve la comunicación horizontal, de ida y vuelta, al Community Manager se le hará muy natural seguir este patrón en su trabajo en las redes sociales y cumplir su misión de representar a la entidad hacia fuera y a sus seguidores/usuarios/donantes hacia dentro. Si, por el contrario, en la cultura corporativa no está muy internalizado el concepto de retroalimentación, será difícil transmitir esta disposición y, más todavía, no tendrá ningún sentido invertir tiempo en esa incursión digital.
5. Haz un seguimiento frecuente.Entregar a una persona la dirección y gestión de las conversaciones de la organización es un asunto de gran relevancia. Por eso, tanto como se controla el presupuesto y su cumplimiento, la recepción de donaciones y su canalización, la cadena de trabajo de los voluntarios, etc., supervisar la manera en que se está comunicando a nombre de la entidad y registrar los resultados (cuantitativos: número de seguidores, de interacciones, de consultas, de menciones, etc., y cualitativos: involucramiento de líderes de opinión, personas o empresas influyentes que toman a la organización como referente, oportunidades de participación en proyectos importantes, invitaciones a presentarse en eventos, etc.) que se está obteniendo es fundamental.
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