El escenario sin fines de lucro tiene actores grandes, medianos y pequeños, con mayores y menores presupuestos. Y aunque esta variable tiene relación con la calidad de su presencia online, no siempre la determina. Si bien con más recursos es posible aprovechar mejor las posibilidades que brinda Internet como soporte de comunicación, lo cierto es que para que una organización social tenga una web atractiva y, sobre todo, eficiente, no hace falta tanta inversión como preocupación por los detalles. Los siguientes son algunos a los que no se debería dejar de atender:
1. Coherencia con la identidad y la imagen corporativa.
Es muy importante que desde la concepción del motivo que inspirará el diseño de un sitio web y la definición de su layout, se busque la consistencia entre todos los elementos que portan la identidad corporativa y construyen la imagen de la organización. No es raro que algunas entidades al dar sus primeros pasos en la red opten por mostrar una imagen más audaz y moderna, lo que está bien siempre que no se aleje del resto de sus manifestaciones gráficas. Aunque cada soporte tiene sus características y el diseño en cada uno debe ajustarse a éstas, mantener un estilo en la web, en la papelería, etc., favorece la recordación de la marca.
2. Descripción clara del objetivo, el equipo y el trabajo de la organización.
Antes de que el diseñador comience a desarrollar el sitio, es fundamental que los directivos de la organización, o quienes estén a cargo de la realización del sitio web, pongan por escrito la definición de los objetivos de la institución, la descripción del equipo de trabajo y una síntesis de la labor que la entidad lleva a cabo. Esta “radiografía” de la organización ayudará al diseñador a plasmar en formato gráfico la información más relevante, y servirá para ser utilizada como columna vertebral del contenido online. Debe tratarse de textos descriptivos pero no muy largos, que incluyan las palabras clave por las que la organización podría ser buscada en Internet, y de fácil lectura para que en un primer vistazo el visitante comprenda cuál es su misión, quién se esfuerza por cumplirla, con qué recursos lo hace y qué resultados obtiene.
3. Información en distintos formatos fácilmente accesible al público y a la prensa.
La mayor parte de las organizaciones cuenta con un archivo de fotos y/o videos que muestran el trabajo que realizan. Ponerlos a disposición de los usuarios en el sitio web corporativo es una excelente forma de mostrarse y conectar con la comunidad de una manera que puede tener mayor impacto. Lo mismo que facilitar que los periodistas descarguen este material, mejor aún si está vinculado a comunicados u otro tipo de textos descriptivos, y si puede hacerse con rapidez, sin necesidad de ponerse en contacto con la organización para pedir permiso para difundirlo. Cuantos más pasos se ahorre a los potenciales promotores de las causas de la organización, mucho mejor.
4. Usabilidad, funcionalidad y fácil navegación.
El sitio debe estar bien organizado. Si se dispone de una gran cantidad de material, debe elegirse adecuadamente cuál se publicará en las páginas de texto, galerías de fotos, canales de video u otras secciones, con la premisa de que el diseño debe obedecer al contenido y a la misión de la entidad, y no al revés. También debe asegurarse de que el visitante no requiera hacer demasiados clics para llegar a donde desea, porque en el camino podría perderse o aburrirse y dejar el sitio. Para evitarlo es muy útil construir (y probar) un buscador interno. La función de búsqueda y un mapa del sitio son dos herramientas que ayudan a los usuarios a llegar fácil y rápidamente al contenido que les interesa.
5. Conexión con medios sociales.
Si la organización tiene cuentas o páginas en medios sociales (Facebook, Twitter, YouTube, Hi5, MySpace, etc.), está claro que su sitio web debe incluir enlaces directos a esas cuentas. Pero además de eso, aunque no esté registrada en esos sitios, en su diseño debe contemplar la incorporación de marcadores y catalogadores sociales, herramientas para guardar, etiquetar, enviar y compartir la información publicada en su web. Para quien visita el sitio de la institución y está habituado al uso de webs informativas y comerciales donde el acceso a estas utilidades es la norma, encontrarlas o no en el sitio puede ser la diferencia entre ayudar a difundir sus causas u olvidarse de ellas.
6. Llamado a la acción: Donaciones.
Incorporar en portada, visible, un botón con este nombre (o Dona aquí, Dona ahora, como se prefiera), es indispensable. Muchas organizaciones pueden sentirse orgullosas de la calidad gráfica y de los contenidos de su web, pero reprueban cuando la opción de donar está tan escondida que hasta el usuario más interesado y comprometido con la causa tarda en encontrarla. En no más de dos o tres clics desde la página de inicio el usuario debería enterarse con claridad en qué forma puede aportar (con donaciones monetarias online, donando productos, comprando artículos que ofrece la institución, etc.).
7. Llamado a la acción: Voluntariado.
Igual que en el punto anterior. En el sitio web de toda organización social que requiera del apoyo de voluntarios para desarrollar su labor, esto debe informarse en un espacio al que se acceda desde un botón en la página de inicio. Los visitantes a la web deben encontrar con facilidad todo lo que necesitan saber acerca de cómo involucrarse y aportar al bien social en el sector en que trabaja la organización. Muchos de los que visitan la web de una institución sin fines de lucro no tienen dinero para hacer una donación, pero les sobran ganas de apoyar su causa: así lo harán si en una sola visita se informan de qué tipo de trabajos se requiere y dónde, a quién deben contactar, etc.
8. Fácil proceso de registro para recepción de noticias por correo.
Si la organización ha considerado utilizar un boletín electrónico como herramienta de comunicación, la forma de inscripción para recibirlo también debe ser muy simple y estar destacada. Contar con un boletín de noticias que se envíe con periodicidad es una muy buena opción para fortalecer las relaciones con las personas interesadas en lo que hace la organización y para mantener contacto regular con ellas. Pero para que estén dispuestas a ingresar sus datos y registrarse, el proceso debe ser sencillo: un formulario con pocos campos obligatorios, y mejor si se puede acceder a él también desde la portada del sitio.
9. Publicación de información de contacto (domicilio, teléfono, e-mail).
Mientras más completa sea la información de contacto que publique la organización en su web, con más facilidad transmitirá una imagen confiable, cercana y accesible. No es raro encontrar en sitios web que la única manera de comunicarse es completar un formulario para enviar un mensaje que no se sabe quién recibirá ni si será efectivamente leído y contestado. No debe olvidarse que muchas veces los usuarios que llegan al sitio lo hacen buscando solamente eso: la forma de ponerse en contacto con la organización.
10. Conexión con el blog de la organización y/o minisitios de campañas puntuales.
Ya sea desde la sección de noticias de la organización o desde la lista de vínculos a los sitios sociales de su red, la web de la institución debe estar conectada a su blog, si lo tiene (y es una buena idea que lo tenga, como una manera de comunicarse con los usuarios en otro contexto, de generar opinión, de intercambiar ideas e inquietudes, de dar visibilidad a la organización y a sus proyectos, de aumentar su exposición en los buscadores y de atraer tráfico). También puede incluir enlaces a minisitios creados para campañas específicas. Esto puede ayudar a dirigir los esfuerzos de marketing a proyectos concretos que necesitan una atención especial sin confundir a los visitantes con demasiada información en el sitio corporativo.
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El blog de Donare 