El 4 de marzo de 2012 un video documental de 30 minutos fue subido a YouTube. En cuestión de días, el de Kony 2012 llegaba a ser el video más viral de la historia de Internet (pero también en el más criticado), un fenómeno en las redes sociales (más de 3 millones de «me gusta» en Facebook y una página en Tumblr concentrando información en contra), además de llamar la atención de los más importantes medios de comunicación del mundo y hasta motivar un nuevo video del CEO de Invisible Children, la fundación a cargo de la campaña, agradeciendo el apoyo, respondiendo a las críticas y explicando cómo distribuyen los recursos que reciben. Y todo eso en sólo 10 días.
Pero más allá de la polémica, y como lo hemos planteado ya en otros espacios, esta campaña es una impresionante demostración de lo que puede conseguirse con una estrategia de medios digitales, y por eso, dejando de lado por un momento la ‘causa’ y fijándonos en la ‘forma’, extraemos algunas lecciones de Kony 2012 para el activismo (como se ha hecho en este post, en inglés), que podremos aplicar o no de acuerdo con distintas circunstancias:
- Incluye a tu audiencia y empodérala: ¿Cómo conectar con públicos escépticos, que son difíciles de alcanzar, o que están bombardeados de estímulos e información? Haciéndolos parte de la campaña, apelando a la empatía, mostrando en imágenes, videos, ilustraciones, entrevistas, etc., a personas con las que el observador se identifique: que logre verse a sí mismo. Y que se sienta seguro del enorme poder que tiene en sus manos, y en la unión de ellas con las de otros a través de las redes sociales. Muéstrales que pueden cambiar el mundo y oriéntales con ideas concretas para hacerlo.
- Usa un estilo de comunicación horizontal: Los ciudadanos y consumidores de hoy con frecuencia desconfían de la publicidad y se resisten a ser objeto de mensajes de marketing. Y el activismo necesita convencer, pero sin autoritarismo, ni tampoco con condescendencia. No en base a sermones, sino a la entrega de información real, con seriedad pero a la vez con cercanía, tratando al espectador como a un igual con cuya participación se cuenta, sin cuyo apoyo no es posible lograr el objetivo.
- No olvides que la estética importa: En la era multimedia, el diseño y el aspecto visual no son accesorios: son vitales. Emplea los recursos y el lenguaje audiovisual que pueda cautivar a una audiencia cada vez más acostumbrada a ver en alta definición.
- Muestra los resultados de campañas previas: Haz que el centro de la comunicación no esté en lo deprimente de los problemas y las dificultades, sino en lo esperanzador de las soluciones propuestas, sobre la base sólida de la experiencia que ha adquirido la organización en proyectos desarrollados con anterioridad. Convence a la audiencia de que el éxito es posible si cada uno actúa y empuja a otros a hacer lo mismo, porque así ya se ha hecho antes.
- Transmite un mensaje simple y claro: Es cierto que simplificar los problemas es un asunto delicado cuando hablamos de causas sociales. Pero es cierto también que mientras menos elementos y matices distraigan la atención del foco de lo que busca la campaña, con más facilidad se conseguirá la atención y el compromiso de los potenciales seguidores. Mucho mejor si además se incluye una llamada directa a la acción (cómo donar, cómo compartir en las redes sociales, cómo presionar a otros actores de influencia, cómo pasar de la acción online a las calles, etc.).
Todavía está por verse qué ocurrirá con esta campaña, pero lo que es seguro es que Kony 2012 se convertirá en un caso de estudio y análisis sobre el activismo digital del que todos tendremos algo que aprender.
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